Как формируются цены на рынке вывоза отходов
(на примере ВАО г. Москвы)
 

В соавторстве с З.М.Назаровой, к.э.н., доцентом кафедры экономики и менеджмента ФБОУ ВПО "Волжская государственная академия водного транспорта

 

В статье анализируются особенности формирования цены на услуги компаний, занимающихся вывозом твердых отходов (ТО) на территории ВАО г. Москвы и ближайших городов (г. Реутов, г. Балашиха, г. Железнодорожный).

 

Данные собраны путем интервьюирования экспертов и анализа инсайдерской информации предприятий-участников рынка вывоза отходов, а также по средствам маркетинговой разведки (метод «тайный клиент»). Анализировались цены на период октябрь 2013 г.

 

Цена — это единственный элемент маркетингового комплекса, от которого напрямую зависит доход компании. Выбор оптимальной цены — важный шаг для менеджмента компании, поэтому требует хорошей подготовки.

 

В рамках ценообразования важно учитывать: кредитные условия, скидки, гибкость, географические параметры, начальную цену, ценовой уровень, время и формат оплаты.

 

При этом факторы ценообразования на рынке ТО ничем не отличаются от аналогичных на других рынках, и включают в себя: внутренние (цели компании, уровень издержек, способ управления компанией и пр.) и внешние (тип конкуренции, цены и предложения конкурентов, эластичность по цене и пр.).

 

В рамках нашего анализа — ставилась задача выработки рекомендаций по построению конкурентного ценового предложения на рынке г. Москвы и Подмосковья. Выводы, полученные в ходе исследования имеют реальное применение и были использованы в условиях реального ценообразования.

 

Перечень компаний, рассматриваемых в рамках анализа, определенной их территориальной принадлежность к территории ВАО г. Москвы. В ходе интервьюирования работников предприятий-провайдеров на рынке ТО г. Москвы и Подмосковья было выявлено наличие характерного зонирования в рамках территорий присутствия. Так можно говорить о наличии «домашнего» региона, места базирования парка компании, а также о территории «роста», «новых» для компании рынков, интересных с точки зрения повышения объемов вывоза. Данное обстоятельство позволило сделать вывод о необходимости рассмотрения в качестве условия формирования цены действующих компаний-конкурентов на рынках городов ближайшего Подмосковья.

 

Таким образом, в рамках анализа дополнительно были рассмотрены зоны г. Реутова, г. Балашихи, г. Железнодорожного. Традиционно компании работают с физическими и юридическими лицами. В свою очередь цены на услуги коррелируют с объемами вывоза ТО. Для компаний очевидно интересно работать с компаниями, чей объем позволяет ориентироваться на стабильные показатели работы, т.е. как правило, превышает некий базовый объем по вывозу, а также частоту вывоза.

 

Также важным условием ценообразования является система расчета. Далее приведем полученные данные в табличном варианте для наглядности.

 

Значительную роль при определении цены на рынке играет система приема отходов на полигонах: по фактическим объемам, по номинальным объемам. В последнем случае считают условно «кабины», что дает возможность вывозить прессованный груз, экономя на объемах. Данные условия устанавливает полигон. В анализируемом нами примере — используется первая система расчета при сдаче ТО на полигон.

 

Также очевидно, что компании-монополисты на рынке (например, «Кусор» в г. Реутове или «Алан-Ра» в г. Балашихе) используют стратегию минимальной цены на территории «домашнего» региона, однако — возможна и обратная ситуация (так в частности, «Кусор» пересмотрел свою политику цен в домашнем регионе и, пользуясь своим положением, уже в ноябре 2013 г. перешел на цены выше средних по рынку. В рассматриваемом нами примере компания ООО УК Кусор реализует план строительства на базе собственной перегрузочной станции объекта по сортировке ТО с функцией переработки отходов, что дает дополнительные преимущества. На стадии вывоза на полигон — это позволит значительно сократить объем отходов, кроме того значительная часть, будучи повторно проданной в качестве сырья — принесет прибыль для компании.

 

Для анализа также целесообразно рассмотреть уровень цен компаний в домашнем регионе, т. к. они традиционно близки к себестоимости. С целью формирования оптимальной цены на услуги приводим данные анализа по ценам конкурентов для территории так называемого «домашнего региона» компаний, т. е. ближайшего окружения. Это важно для понимания минимальной цены, которую предлагают компании своим клиентам. Она позволяет понять «рубеж» рентабельности цен на вывоз для компаний-конкурентов. Все цифры получены методом телефонного звонка («тайный клиент»). Цены для других территорий могут быть пересчитаны, исходя из дальности поездки, сложности маршрута, объемов вывозимого мусора, типа клиента (разовый/договор) и рассчитываются индивидуально.

 

Рассмотрим рабочий пример. Автомобиль ЗИЛ-мусоровоз (8кубов контейнер).

 

Днем дорога, допустим из базы, расположенной в районе м. Кузьминки, до Кунцево, полигона, расположенного в Московской области, займет примерно 2 часа (ГСМ уйдет примерно на 500 руб.) / либо доехать до сортировочной станции в том округе, откуда производится вывоз. Затем - вернуться на базу. То есть на один рейс уйдет 4 или 5 часов. Итог: один рейс за полдня. Это не рационально и экономически нецелесообразно.Относительно цен следует отметить следующее: строительный мусор всегда дороже, примерно от 3500 руб. (если сортировка или полигон в 4 км. от заказчика), тогда как обычно 4000 и выше. Далее – бытовой мусор и т.д. Если рейс стоит 4000 р., то примерно 800 р. бензин/саляра, от 1000 р. до 2000 р. составит стоимость въезда на полигон, от 300 р. до 400 р. з/п водителя. Таким образом, при грамотной организации в день, с 7.00 до 14.00, можно делать 2-3 рейса. Предусмотрены скидки за объем / постоянным клиента (например, «Каскад» (от 20 м.куб., от 4 кабин), «Мехкомтранс» (от 24 м. куб., от 60 выездов в месяц), «Чистый мегаполис» (от 20 м.куб., от 2-3 раз в день)), «Мусор МСК» (от 20 куб.м., 10 контейнеров) составляет 500 руб. за рейс.

 

Примечательно, что малые объемы интересны для физических лиц, которые более чувствительны к цене. В то же время — при росте объемов эластичность спроса снижается, для объемов сравнительно больших, от 20 куб. м. разница в цене по конкурентам очевидна, однако т. к. их чаще всего заказывают на строительстве — этот фактор (ценовой конкуренции) имеет все меньшее значение при выборе компании.

 

Это обстоятельство иллюстрирует соответствие цены и ценности В такой ситуации все более очевидна роль других элементов маркетинг-микса.

 

ВЫВОДЫ:

 

Таким образом, компании, работающие в сфере вывоза ТО, как правило, используют практику «домашних» и «новых» территорий. Кроме того применяют дифференцированный прайс для оплаты наличными/безналичными на уровне 12-18% (безналичный расчет – цена выше). Также предусматривают различные скидки для постоянных клиентов (при заключении договора), предоставляют скидку за вывозимый объем (от 2-3 поездок в день, от 40 до 60 в месяц соответственно). Это позволяет ускорить оплату, а также сделать предложение более гибким, направленным на сохранение действующих клиентов, работу с крупными клиентами (самыми прибыльными).

 

Также согласно нашим рекомендациям для одной из компаний была разработана «карту прибыльности» ВАО и Подмосковья (на основе данных временных затрат, типа отходов, сложности маршрута, объемов вывоза). Этот инструмент оказывается эффективным средством анализа и также с успехом может быть использован отделами продаж.

 

В ценообразовании значительную роль играет сезонность: в период 3-4 квартала высока вероятность поиска нового подрядчика на рынке b2b, поэтому целесообразно в этот период проявлять максимальную лояльность к клиентам, в том числе за счет ценновой дискриминации конкурентов.